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期待2013，那個(gè)傳奇的誕生
作者：馬超 日期：2013-4-15 字體：[大] [中] [小]
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于我來看，2012年是平淡的一年。這一年中，除了周大福依然氣勢如虹的在四處擴(kuò)張外，中國珠寶尤其是內(nèi)地珠寶品牌的擴(kuò)張速度明顯下降，招商加盟的模式似乎已經(jīng)走到了窮途末路，而國內(nèi)的珠寶商還在躑躅，走出謎局者甚少。另外，黃金、鉑金價(jià)格的下滑，以及價(jià)格屠夫們對鉆石利潤的曝光，讓本來就拓展乏力的國內(nèi)品牌們更加力不從心。
關(guān)鍵詞：膠著戰(zhàn)
2012年，國內(nèi)品牌的跨區(qū)域作戰(zhàn)呈現(xiàn)了膠著戰(zhàn)狀態(tài)，華東、華南、華北一代的地頭蛇品牌都已經(jīng)建設(shè)了自己的根據(jù)地并做到了超高的市場占有率，而真正讓這些品牌難以外地?cái)U(kuò)張的是，這些擁有“國內(nèi)一流”裝備的品牌，他們所處的省份基本上都是比鄰關(guān)系。這就好比，萬隆珠寶要進(jìn)入江蘇就要過通靈這一關(guān)，而通靈珠寶要進(jìn)入浙江則要過萬隆這一關(guān)一樣，在資金實(shí)力、品牌包裝、終端運(yùn)營、產(chǎn)品品類與款式都不能有顯著差異化的情況下，吃掉對方都是一個(gè)難以企及的目標(biāo)。
另外，這些品牌似乎已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情——在根據(jù)地拓展初期，這些品牌敢打敢拼，在營銷與品牌資源上敢于大手筆的投入，這是其成為當(dāng)?shù)芈N楚的主要?jiǎng)右�。而�?dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，且在面對當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大對手時(shí)，新進(jìn)品牌卻顯得畏首畏腳，所以新開辟的市場就成了一種“雞肋”狀態(tài)，說起來今年又拓展了多少店鋪，每個(gè)卻都半死不活甚至嚴(yán)重虧損。當(dāng)這種新開市場成為了負(fù)擔(dān)后，當(dāng)很多老板的“上市夢”破滅后，多數(shù)人則會(huì)選擇壯士斷腕，甩去這些“吸血蟲店鋪”。
相比起狼煙四起的華南、華東、華北區(qū)域，西北、東北、西南的市場的競爭就顯得要溫柔一些，很多當(dāng)?shù)氐钠放七�處于鞏固根據(jù)地的階段。但是，這并不是說這些品牌就過的一帆風(fēng)順，在招商加盟如此艱難的今天，快速且穩(wěn)定的擴(kuò)張?jiān)跊]有強(qiáng)有力背景的支持下已經(jīng)化為神話，能選擇無非就是“低速平穩(wěn)”亦或“高速危險(xiǎn)”這兩條路，而這也是對一個(gè)企業(yè)家對未來規(guī)劃與發(fā)展的考量。
關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)
我們都說，擁有品牌后，我們的價(jià)格策略將會(huì)高舉高打，但是在群雄割據(jù)的今天，有誰站出來拍拍胸口說自己是個(gè)品牌？我想，撇去那些國際品牌和香港四大品牌外，國內(nèi)這些“知名品牌”充其量不過是個(gè)區(qū)域品牌罷了！同樣的，既然你已經(jīng)以“品牌”自居了，為什么這些品牌們還會(huì)為市場逐年激增的價(jià)格戰(zhàn)而苦惱呢？
你在山東是個(gè)大牌，進(jìn)入山西你就是個(gè)新兵。新兵你要怎么做？以一副卡地亞的模樣來培養(yǎng)市場和等待未來？既然你的加盟商加盟你，那么就是為了快速賺錢；既然你的直營店開過去，也不是要等著155年后才成就卡地亞。于是乎，無論你有如何精彩的品牌故事，亦或有怎樣豪華的VI形象，面臨當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)敵，價(jià)格戰(zhàn)就是你的不二之選。同樣的，當(dāng)一些小牌面臨生存危機(jī)時(shí)，拿價(jià)格拼死一搏也是司空常見。最后，這些“大牌”、“小牌”共同鑄就了“價(jià)格屠夫”這個(gè)名詞，而且個(gè)人認(rèn)為，如果沒有一大批品牌苦練內(nèi)功并沉得住氣，這個(gè)名詞還會(huì)在陸續(xù)的幾年中輝煌下去。也許，這就是洗牌中不能錯(cuò)過的陣痛吧。
關(guān)鍵詞：品類戰(zhàn)
繼黃金、鉑金逐漸走下奢侈品的神壇后，鉆石又成了價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)新的祭品。于是乎，翡翠玉石、彩色寶石、珍珠等等這些邊緣珠寶飾品紛紛被推手們推的神乎其神，價(jià)格飆升的速度不僅讓消費(fèi)者大呼神奇，連讓我這種業(yè)界老手都反應(yīng)不及。而在實(shí)際銷售中，我們卻發(fā)現(xiàn)，這些炒作除了抬高了本不應(yīng)該提升的價(jià)格，卻沒有換來與之匹配的銷售數(shù)字。
說的具體點(diǎn)，除了翡翠、金鑲玉、和田玉等玉石類產(chǎn)品在這輪品類戰(zhàn)中稍有斬獲外，以紅藍(lán)寶、歐泊、碧璽為代表的彩寶類產(chǎn)品并沒有達(dá)到炒作者的預(yù)期。事實(shí)上，在東北等相對滯后的市場，彩色寶石在各大商家不僅無人問津，而且顯有商家備貨銷售。即使是ENZO這種以彩色寶石見長的品牌，都不得不根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自己的貨品品類，以避免造成貨品積壓與降低單位面積銷售額。品類戰(zhàn)，不過是傳統(tǒng)飾品陷入紅海競爭后的結(jié)果，但商家急功近利的做法無非是透支了市場發(fā)展的自然規(guī)律，這于企業(yè)和行業(yè)都毫無促進(jìn)作用。
結(jié)語：2012年，是表面喧囂實(shí)則平淡的一年，國內(nèi)各大珠寶商在年初訂下的市場目標(biāo)不知達(dá)成了幾成。2013年如期而至，我希望每個(gè)企業(yè)按照市場的規(guī)律與自我的定位走上平穩(wěn)的、科學(xué)的、扎實(shí)的發(fā)展路線，從人才儲(chǔ)備、品牌定位、市場規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫——相信每個(gè)傳奇企業(yè)都是經(jīng)過默默無聞且又辛勤的耕耘鑄就的。2013，讓我們拭目以待那傳奇的誕生！
作者簡介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。